Templates by BIGtheme NET

נוירו-מרקטינג: כבר לא צריך סקרי שוק כדי לדעת מה קורה לצרכנים בראש

נוירו-מרקטינג, מרקט ווטשלא צריך להיבהל. זה לא ביצוע של עונש מוות, זה לא קטע מצילומי סרט מדע בדיוני ולא ניסוי אכזרי בבני אדם, אבל זה בהחלט קשור למה שקורה אצל כל אחד מאתנו במוח.

בעבר כדי לגלות כיצד פרסומת משפיעה על הצרכן, האם הוא התלהב מהמוצר, האמין לפרסומות, גיבש דעה חיובית או שלילית ויזכור למחרת את מסר הפרסומת, היינו צריכים לשאול אותו שאלות, לבקש ממנו למלא סקרים, לבנות סטטיסטיקות ולקוות שהמידע שאספנו מספיק מהימן ואינו מושפע יתר על המידה מרצייה חברתית (הרצון של הנשאל לספק את המידע שלדעתו רוצים לשמוע ממנו).

הטכנולוגיות המתקדמות של היום מאפשרות לנו לשאוב את כל המידע על השפעת הפרסומת על הצרכן, ישירות מהמוח שלו, בלי לשאול אותו שאלות.

תודות לד"ר מיכל שפירא מהאוניברסיטה העברית הגעתי בשנה שעברה לסיור מרתק בחברת Market Watch העוסקת בין היתר במחקרי נוירו-מרקטינג.

את המוח מיפו כבר מזמן, אבל בעבר לא הייתה יכולת מחשוב שאיפשרה לשלוף את המידע בכזו קלות על פעילות האזורים השונים במוח בזמן אמת. היום זה אפשרי ובמרקט-ווטש יכולים לקחת סרטון פרסומת, טקסט, תמונה, מחיר, פרק פיילוט בסדרה, שיר או כל תוכן פרסומי אחר, להציגו לקהל היעד ולראות את תגובת המוח.

בעת הבדיקה מסתכלים על 3 פרמטרים מרכזיים:

א. תשומת לב - האם האדם צופה בתשומת לב בפרסומת או לא. באילו קטעים של הפרסומת תשומת הלב שלו מוגברת ומתי הוא מתחיל לחשוב על משהו אחר (גם אם עדיין בוהה במסך).

ב. מעורבות רגשית - אילו אמוציות נוצרות אצל האדם בעת צפיה בקטע זה או אחר בפרסומת, שליליות או חיוביות? האם נוצרו הרגשות שרצינו לעורר? האם האדם נהנה ממה שהוא רואה או סולד מזה? האם הדמות שמוצגת כרגע היא לטעמו ומעוררת רגשי גאוה או אנטגוניזם?

ג. זיכרון לטווח ארוך - האם המידע שכרגע האדם צפה בו עבר לזיכרון לטווח ארוך ומחר כשהוא יגיע לחנות הוא יזכור על המבצע ששמע עליו היום, או שהמידע נותר בזיכרון הקצר טווח ויישכח 3 דקות אחרי הצפיה בפרסומת?

את הניתוח ניתן לעשות ברמה של שניה. זאת אומרת בכל שניה אנחנו יכולים להצביע על תשומת הלב, הרגשות ופעילות הזיכרון ולהחליט האם השניה הזו טובה לפרסומת שלנו או שאולי כדאי לחתוך אותה בעריכה הסופית. קורה לא פעם שפרסומות שלמות נגנזות לאחר שהוצאו על הפקתן עשרות אלפי שקלים, מכיוון שמתברר שהן לא משיגות את האפקט הרצוי ודרושים הרבה שינויים. בדיקה אחת אוספת מידע בגודל של כ-250 ג'יגה.

רוצה לראות איך מוציאים את כל המידע הזה מהמוח?

תחילה לוקחים פרסומת שאת השפעתה רוצים לבדוק ולוקחים מספר אנשים עליהם תהיה הבדיקה. מכיוון שאנחנו בודקים ישירות את המוח, מדגם של כ-30 אנשים מהווה מתגם מייצג ושווה ערך לאלפי שאלונים מבחינת המהימנות. על ראש האדם שיצפה בפרסומת מלבישים התקן שיודע לקרוא פולסים חשמליים (EEG), בדומה למכשירים שיש בבתי חולים. רק שהמכשירים כאן סורקים ברזולוציה הרבה יותר גבוהה ובקצבים הרבה יותר גבוהים מאשר המכשירים הרפואיים.

2.
neuro marketing, Market Watch

3. בחריצים מכניסים חומר מוליך על מנת שקליטת האימפולסים במוח על ידי האלקטרודות תהיה טובה יותר:
neuromarketing, EEG

4. אם כמות החומר באחד החריצים לא תהיה מספיקה, המכשור לא יוכל לדגום אזור זה. לכן חשוב לפני שמגיעים לבדיקה עצמה למלא את כל החריצים בחומר, כנדרש:
דגימת אזורים במוח

5.
brain areas

6. לאחר מכן האדם מתיישב מול מסך וה"כובע" עם החוטים (כמו בסרט מאטריקס) שמולבש לו על הראש מתחבר למחשבים שהולכים לסרוק את פעילות המוח ולעבד את המידע.
נוירו-מרקטינג, מרקט ווטש

7. בשלב זה על המוניטור מאחורה אנחנו יכולים לראות את טיב המגעים והאם יש מספיק חומר מוליך בכל החריצים. בתמונה כאן אנחנו רואים שהחריצים אינם מלאים במידה שווה בחומר ויש צורך במקצה שיפורים.
נוירו-מרקטינג, מרקט ווטש

8. ושוב ממלאים את החוסרים לפני שנצא לדרך ונתחיל לדגום את המוח.
נירו-מרקטינג, מדידת תשומת לב

9.במוניטור מאחורה אנחנו רואים את מה שרואה הצופה עם האלקטרודות על הראש.
מעורבות רגשית של המוח

10. בנוסף לקריאת נתוני פעילות המוח, מצלמה זעירה עוקבת אחר תנועת העין והאישונים של הצופה כך שבכל רגע אנחנו יכולים לראות לאן בדיוק הוא מסתכל ובאותו הזמן לעקוב אחר פעילות האזורים השונים שבמוח שלו ולראות האם זה מרגש אותו, האם הוא מרגיש רגשות שליליים או חיוביים, איזה מאזורי הזיכרון במוח פועל – הם המידע נשאר רק בזיכרון קצר טווח או שעובר לזכרון ארוך טווח וכו'. לפעמים מגלים שהאדם מסתכל בכלל לא על מה שאנחנו רצינו שהוא יסתכל ואין סיכוי שהוא יזכור את הפרטים שלדעתנו חשוב שהוא יזכור.
Eye-Tracking

בסרטון הבא אתם יכולים לראות את קריאת הנתונים בזמן אמת מהמוח ומהאישונים. שימו לב לתנועת האישונים ולרמת העניין בכל חלק של הסרטון. מתי הוא מתחיל לשעמם ומתי העניין עולה.

מי שנעזר בשירותים מסוג זה, אלה דווקא לא חברות הפרסום, אלא בעלי העסקים שמזמינים קמפיינים פרסומיים מחברות הפרסום. לאחר שהתוצר של חברות הפרסום מגיע למחקר מסוג כזה ומתגלה שאינו פוגע במטרה, המסקנה היא שחברת הפרסום עשתה עבודה גרועה. לכן חברות הפרסום "שונאות" כאשר מישהו בא, בודק את התוצרים שלהם ואומר מה הם באמת שווים.

כל מה שנותר זה לתהות, האם עלינו להיזהר כאשר מישהו יתחבר לנו למוח…


הירשם לקבלת עדכונים על תמונות חדשות באתר:

להשאיר תגובה:

אודות יגאל שטארק

להשאיר תגובה

כתובת המייל שלך לא תפורסם. השדות הנחוצים סומנו *

*

תגי HTML מותרים: <a href="" title="" rel=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>